中国陶企聚焦东南亚新兴市场布新局

　　 据海关数据显示，2016年一季度中国陶瓷出口至印度尼西亚的总量由去年同期的约3000组20寸货柜下滑至今年的约1900组柜，其中每组柜陶瓷约1000平方米，由此可见，中国陶瓷出口至印度尼西亚的量下滑了近五成。

　　 “目前，中国出口至印度尼西亚的主要为亮光类、淡黄色调、600×600mm规格的渗花砖、普拉提、白聚晶等抛光砖产品。中国陶瓷出口至印度尼西亚不仅销量萎缩了50%，而且价格更是大幅下调。”利华企业出口部经理肖警锐说道，今年中国陶瓷出口至东南亚地区的越南、泰国、印度尼西亚与马来西亚等国的平均单价同比去年下滑了30%左右。其中600×600mm的优等渗花砖从2014年的9.2～9.3元/片下滑至2015年的8.5～8.8元/片，现在更是低至7.2～7.3元/片。现在，中国陶瓷出口东南亚的利润已接近冰点，更多的是消化产能，维持工厂的运作。

　　 而600×600mm规格的普拉提与聚晶2010年的单价为14～15元/片，至2016年已经跌至8.1～8.2元/片。价格基本每年都在下跌，其中又以2014年跌幅最大，究其原因主要是出口目的国的技术与产品限制，如欧盟CE认证、泰国TISI与印度尼西亚SNI等。如若中国瓷砖无法达到以上国家对瓷砖产品的要求，便无法出口。一部分不达标的出口企业便会降价转至非技术标准的国家，许多客户则会以此价格与中国陶企“砍价”。

　　 唯格瓷砖国际销售总监谭亮也表达了类似的观点，“东南亚市场对价格敏感程度高”。据介绍，“低价走量”的陶瓷出口利润已经由曾经的10%降至现在3～5%。

　　 在每年的广交会上，甚至有企业明确标明2～3美金/片的低价来吸引来自东南亚、非洲与中东等市场的采购商。

　　 当记者将“为何中国陶瓷出口至印度尼西亚的陶瓷量严重萎缩”这一问题抛给肖警锐时，他无奈一笑，“原因是多方面的。其一是印度尼西亚汇率贬值程度高，自2015年起，印尼盾贬值超30%，货币贬值利于出口，不利于进口，由此可见其购买力明显不足;其二则是印尼2016年政府换届，反腐力度强硬，致使很多工程项目暂停或搁浅;其三则归咎于许多美国资本投资于房地产、金融行业的热钱(HOT MONEY)从东南亚撤离。”

　　 总的来说，印度尼西亚的陶瓷市场需求仍在，但是多方面因素致使当地消费购买力不足。而东南亚其他国家市场也基本面临印度尼西亚类似的问题。

　　 特价砖严重扰乱东南亚市场

　　 2015年，中国建陶行业萧条，产品同质化严重，冲款砖、特价砖大行其道，对中国陶瓷出口冲击非常大。“2015年，我们接待了许多来自东南亚的客户，他们频繁更换代理的产品。”超磁出口部经理蔡荣泽说道，以往该部分客户主要销售价格低廉的抛光砖、全抛釉产品，但是因为国内市场冲款砖、特价砖的低价冲击，以及产品价格长期波动大且频繁，令这些客户望而止步。

　　 以全抛釉为例，作为曾经的明星产品，800×800mm规格全抛釉在两年前的出厂价是35元/片，而现在其价格已经接近同规格抛光砖，大约为18元/片。有业内人士戏称，当客户的产品仍在海上飘着时，或许已经在不知不觉中贬值。

　　 如今，客户以冲款砖、特价砖的“低价”与中国陶企讨价还价，要求中国陶企降价让步。这让中国陶企出口东南亚市场面临更为严峻的难题，如何用品牌的附加值、产品的核心竞争优势取信于客户成为摆在中国出口陶企面前的一座大山。

　　 甚至有出口目的国的市场正常销售被“超低价”的冲款砖与特价砖严重扰乱。“这些现象都是国内建陶市场的真实写照，但没想到在国外亦如此。”因此，许多客户纷纷再次踏入中国，但与以往不同的是，他们此次寻找的是个性化、差异化的陶瓷产品，而非“大路货”。

　　 本土陶企发展致使中国陶瓷出口严重萎缩?

　　 从目前中国陶机设备出口数据看，印度、越南、巴西等国家正在紧锣密鼓地建设陶瓷厂，产品服务本土并辐射周边市场。有人曾对此提出担忧：这是否对中国陶瓷出口造成冲击?利华企业出口部经理肖警锐认为，如果是处在公平公正的环境中，该地区的产品仍对中国出口构不成大影响，因为其生产成本、产业链不具优势。

　　 以东南亚市场为例，中国陶瓷在越南、马来西亚与印度尼西亚等目的国市场表现不尽相同。尽管当地也在紧锣密鼓地建设陶瓷厂，但是无论是产能或是产品研发仍然无法与中国陶瓷媲美，因此对中国的陶瓷出口无法构成威胁。

　　 首先，当地建陶企业营销模式不成熟。知情人士介绍到，陶瓷在马来西亚的销售是透明、公开、无保护的，不似中国厂家对经销商实行区域保护，在马来西亚何时何地何人均可销售同一款产品，且价格是透明、公开的，对于“经销商”而言，他们的利润更是微乎其微的。

　　 再者，当地建陶企业产能与产品研发能力不足以满足当地消费诉求。马来西亚、越南等华人群体“庞大”，且消费诉求多样，不论是产能，还是产品的花色与表现，都无法满足当地消费者的诉求。

　　 逐步布局，开发新兴东南亚市场

　　 传统东南亚市场环境严峻，中国陶企纷纷将目光聚焦于东南亚新兴市场，即除了印度尼西亚、越南、泰国与马来西亚等传统中国陶瓷出口市场外 ，包括柬埔寨、缅甸等未开发的市场均成为东南亚新兴市场。

　　 据肖警锐介绍，中国陶企近年来之所以选择以上东南亚新兴市场作为重点开发市场主要是基于以下考虑：东南亚属于亚洲，其对陶瓷的审美及诉求较为接近中国，中国的瓷砖产品在该地更容易被接受。另外，当地生产能力不足，一般而言，当地市场会率先从东盟国家进口，一旦无法满足，便会倾向于从中国、欧洲等外围进口。

　　 值得一提的是，东南亚新兴市场华人群体依旧“庞大”，而且把握了当地重要的经济命脉，因此非常利于中国陶瓷出口。

　　 但必须警惕的是，无论是传统市场还是新兴市场，对于中国出口陶企而言，拼价格绝非上策。“客户永远不会满足价格，价格只有更低，没有最低”。肖警锐说道，因此中国陶企须逐步布局东南亚新兴市场，在传统出口陶瓷产品的基础上形成自己的核心竞争力。同时，也要研发一些个性化产品以满足客户与消费者的差异化需求。

　　 当然，更重要的是给客户提供一些增值服务。产品的品质是无法被客户直接感知的，需要厂家提供详细的培训。目前，为了协助客户更好地销售产品，利华企业针对性地给客户二级经销商提供产品及应用相关的培训。

　　 此外，虽然目前出口至东南亚市场的产品以600×600mm规格的抛光砖为主，但是随着客户及当地消费者审美水平的提升，肖警锐也会建议客户新上一些600×900mm、600×1200mm、1000×1000mm等特殊规格产品，以差异化取胜。

　　 “2016年，我们针对东南亚市场作了一个明显的调整，即与东南亚客户贸易往来采取现款现货的方式。”肖警锐说，结合当下东南亚市场汇率波动频繁，极有可能在付款前货币已经贬值，让客户得不偿失。

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