热水器的消费升级：“健康”是用户关注的新热点

4月20日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息资源开发部指导、中国家电网主办的“沐浴高歌 水主沉浮——2016中国热水器高峰论坛”在北京召开，海尔、美的、西门子家电、林内、能率、万家乐、樱花、格美淇、A.O.史密斯、阿里斯顿、万和、华帝、奥特朗等数十家国内外知名热水器品牌代表与京东家电等渠道商代表出席会议，共同梳理行业发展脉络和消费趋势，探讨进一步挖掘行业增长的新动力。

论坛期间，中国家电网联合国家信息中心信息资源开发部、中怡康和京东家电共同发布《2015-2016中国热水器行业白皮书》，其内容显示，我国热水器行业2015年表现好于家电行业整体水平，2016年一季度市场开局良好、稳中有进，房地产市场去库存、热水器产品结构升级以及渠道进一步下沉将为热水器行业提供发展动力，预计热水器市场全年有望实现平稳增长。京东家电联合多家知名热水器品牌共同举办的“2016京东热水器节”也于会议同期启动。

开局表现亮眼 房地产市场释放利好

2015年，在所有家电细分品类中，热水器行业的表现可圈可点。在主要大家电品类销售增速放缓、部分细分领域出现负增长的情况下，热水器市场仍然保持了相对可观的增长。中怡康数据显示，2015年我国热水器市场（仅包括电热水器和燃气热水器，不含太阳能热水器与空气能热水器，下同）零售量规模达到3532万台，零售额544亿元，同比分别增长4.4%和7.1%，增速较2014年均有所提升。

2016年一季度，热水器市场的表现再度给行业增添一丝暖意。由于年初寒潮天气席卷全国、房地产市场销售出现较快增长，一季度热水器市场取得了超出行业预期的成绩。中怡康数据显示，2016年一季度，热水器市场零售量达到848万台，同比增长9.3%，零售额126亿元，增长8.9%。

“2016年热水器市场开局表现亮眼，说明热水器市场消费空间依然存在，热水器行业依然处在上升阶段。”国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示。在他看来，房地产市场对新增家电消费的拉动作用依然十分明显，随着各级政府加速房地产去库存，以及棚户区改造和农村危房改造工程的顺利推进，热水器行业还有非常明显的增量空间。

目前，中央和地方政府均把去库存作为2016年房地产工作重点。进入2016年，多个省市出台了旨在加速房地产去库存的政策，且取得了比较明显的成效。根据国家统计局发布的数据，一季度我国住宅销售面积增长35.6%，销售额增长60.3%。

在棚户区改造和农村危房改造方面，按照国家规划，今明两年仍有1850万套（户）必须落实，这将为热水器行业提供大量的新增市场需求。因此，从外部环境来看，热水器的整体市场需求还将进一步增长。

产品结构升级成主线 健康激发新需求

事实上，在热水器产业内部，同样有一股不可忽视的驱动力——产品结构升级。

在市场消费升级的推动下，热水器产品结构升级已成为行业发展的一条主线。整体上看，大化、异形、智能、健康已成为热水器产品升级的趋势。根据中怡康数据，2016年一季度12升及以上大出水量燃气热水器产品加速扩容，60升及以上的大容积电热水器产品持续放量，电热水器方形机、双胆机在市场上崭露头角。此外，主流热水器品牌均已完成智能化产品的渗透。

在线上市场，热水器产品升级的趋势也非常明显。京东家电数据显示，京东2015年大容积电热水器产品热销，60升产品占比达到38.5%，占比提升5.7%，2000元以上价格段电热水器占比提升4.4%；燃气热水器方面，12-14升产品占比超过50%，14-16升热水器占比提升近10%，2000元以上产品占比达到45.5%。

随着消费者对健康洗浴体验的关注度不断提升，健康迅速成为热水器市场新卖点，目前健康型电储水热水器市场销售机型已超过10款，燃气热水器龙头企业在新品中也添加了健康功能。海尔推出的内胆可免清洗的净水洗电热水器在出水口设置了三重杀菌模块，让热水器内胆处于干净、流动的状态；美的活水系列热水器带有一键自动排除死水功能；A.O.史密斯推出了搭载自清洗功能的电热水器；林内“恒芯”系列燃气热水器新品甚至具有水疗Spa美肤养生功能。“热水器产品的发展方向清晰，健康舒适将成为行业下一个风口，”中国家电网总编吕盛华表示。

对此，美的集团热水器事业部品质专家周立国认为，热水器企业应该深入挖掘消费者需求，开发消费者需要的产品。

在中怡康厨卫电器事业部总经理施婷看来，产品结构的升级将为行业未来的发展注入持久的动力。上海林内有限公司营销部部长王延红也认为，随着我国居民消费层次的提升，中高端热水器的需求在提高，这对热水器企业来说是一个利好的方面。

渠道持续下沉 三四级市场与电商蕴藏机会

对于热水器行业而言，除了房地产市场和产品结构升级带来的机遇，渠道的变革也存在着巨大的想象空间。

国家信息中心数据显示，今年一季度，在各个级别城市中，四级市场热水器增幅整体上要高于一二级市场。

另外，伴随着我国能源消费结构的变化，全国正在加快燃气管道网络铺设，并积极推动煤改气工程的实施，燃气热水器在三四级市场有望迎来快速发展。

在热水器行业的销售渠道中，电商的重要性与日俱增。根据中怡康数据，2015年，热水器线上市场零售量规模达到630万台，同比增长59.9%，零售额66亿元，增幅为51.9%，线上市场在热水器整体零售额中的占比已增长至13%，预计这一数字有望在2016年达到15%。

在京东家电白电业务部总经理杨子盛看来，热水器在线上市场的增长还会继续保持，一方面是因为线上的产品结构在不断升级，另一方面，电商把渠道下沉到三四级市场甚至农村市场，也会给热水器行业带来比较大的增量。

2016京东热水器节启动仪式

自去年以来，国内主要电商企业加快渠道下沉的步伐，掀起了一股下乡刷墙开店的热潮，这将帮助热水器行业进一步拓展三四级和农村市场。

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