酷漫居杨涛:打通线上线下 家居O2O新玩法

3月21日，“酷漫居O2O盈利模式分享会”在广州举行，酷漫居CEO杨涛先生为在场来自全国各地的经销商、媒体伙伴，展示2016年酷漫居O2O模式的全新发展蓝图。搜狐家居的记者特别采访了酷漫居总裁杨涛先生。以下为采访实录：

【采访时间】：2016年3月21日

【采访地点】：酷漫居O2O盈利模式分享会现场

【采访对象】：酷漫居总裁   杨涛

【记者】：杨总，您好，您认为未来家居行业的发展，有什么样的方向？

【嘉宾】：这个问题比较大，我发表一下个人的观点，我们都是做家居板块的，你们应该见过了很多的企业，所有企业的出发点都是好的，都是想把自己的事情做好，想对消费者提供更多的服务。问题是今天市场变了，原来的逻辑是厂商逻辑，而现在是消费者逻辑，所有判断是基于消费者认知进行的，很多企业在这样的转型的过程里，他就自然而然的掉队了。你看今天的展会，你会发现很多的企业是靠产品、靠所谓的政策打天下，他们能够维系多久？行业的负能量不是这帮人想唱衰，而是很多下游的端口没有办法在这个行业里生存，它的负能量就出现了。就像你今天在一个公司工作，半年不发工资，你的负能量就油然而生。所以这种情况，我们今天理解的家居行业，确实到了模式转型的重要的结点和关口。

很多的企业因为说，我今天企业已经很大了，船大无法掉头，为什么？经销商的店非常多，这时候所有消费者的价格，消费者的购物逻辑是互联网的，很多企业是不碰互联网的，但是这样的逻辑，在我看来，我觉得要小心了。越来越多的消费者实际上是越来越年轻化，当他越来越年轻的时候，他还能不能按照我们制订的规则玩这场游戏呢？而经销商是被动，你的游戏规则就是招商、开店，不行就是关掉开新店，完全没有整个流量的互通，没有打通这个环节。将来经销商的痛苦，我个人理解就是，他就必然。因为我们行业同质化非常严重，你有什么东西我基本都有，我有的东西大家都差不多。问题是，人都没有进卖场，已经被我洗脑一圈了，他进卖场一定对我感情越好，很有可能他已经在网上被我拦截掉了。这个行业的未来发展过程里，作为品牌企业，你要去理解转型，那就是深度的拥护互联网的变化。

【记者】：您说的消费逻辑的转变，一定是家居业必然的？

【嘉宾】：我认为是必然。因为你们都年轻，你们的逻辑是什么？比如你在广州购买家居产品，原来都是去吉盛伟邦等卖场，你现在会吗？不会，你现在已经网上精准搜索和精准定位，最后聊得七七八八了再到地面看看。这个已经很可怕的，就像美国他的部队都是精准的定点清除。

【记者】：您刚刚讲到转型，酷漫居之前也是很痛的？

【嘉宾】：我们那个痛！酷漫居转型是带有一点预谋，行业内的人看酷漫居都看不懂，觉得我们很疯，因为它跟传统的企业不一样，很多东西跟传统老大的方式不一样，但是它经常爆出一两条新闻很特别，它是很怪的角色。我们一开始也是开线下店，问题是我们很早就感觉这样的路径走不通，所以我们把很多的精力移到线上；但是移的时候，那么多的地面的经销商是不接受的，一般我们会在这里面纠结。我今天跟谢总面试了一个小伙伴，这个公司把线下队伍全部解散掉了，为什么？因为线下经销商投资线上了。我们当时理解，宁愿牺牲线下，因为没有线下就没有收入，我们就跟投资人说，做线上我也支持你，有人给钱我们就做线上。当线上成为第一的时候，你要明白，怎么样做得更加的大、稳，其实需要电商，这也容易赚钱，把单给线下，这就变成了双赢。

【记者】：有没有难度？

【嘉宾】：肯定有难度，难度主要是拼线上，拼不赢线上的流量，就没有流量给经销商。比如说一个月线上平均一两千万销售，我是给经销商，有的人线上一年也做不到一两千万。线上我是老大之后，我就把流量给线下，O2O就成功了。

【记者】：以我们的转型经验来看，家居行业会出现第二个酷漫居吗？

【嘉宾】：其实酷漫居这条路，在儿童里面走得比较早，而且很坚决。现在排在互联网前十名的基本路径是差不多，像华润做得很优秀，双11卖了大几千万；但是儿童板块，有没有厂商能够做成这个样子的，那就看他敢不敢经历阵痛，阵痛在于大量的价格，要从原来的不透明的高毛利，变成合理的回到消费者的合理价格。我们不做暴利，我们也没有暴利可做。我们的经销商，为什么赚钱？是因为量大，薄利多销，这就看经销商愿不愿意这样做。你要了解很多经销商做多了暴利，让他当苦力他是不愿意的。

【记者】：关于今年的招商会，是一个城市一个经销商的战略，酷漫居对于经销商的筛选是怎样进行的？

【嘉宾】：我们招商会基本上每个月有一场，我们要求第一是经销商要有非常强的对互联网认知，如果没有，经销商太传统，我们也不太会想要。第二，它要有一定的实力，不是在城市里开个小店守在那经营，他必须要带团队的理念，这是我们选择经销商的要求。做儿童产业很多是做电器产业的经销商，原来做电器做不了，但是对我们这种模式非常认同，快速的起来了。你们会发现家居行业有一个特点，很多大公司的高管都是从这边过去的，你要知道，一个成熟的行业，生意越来越难的时候，他的经销商是很容易在这里面找到感觉。

【记者】：分享会上，听您提到四个词，海、陆、空、火箭队，为何您拿军队的词汇来形容酷漫居的优势？

【嘉宾】：这跟我的家庭背景有关，我出生在军人家庭，从小对这些感兴趣。第二方面，生产本身就是打仗。经销商最担心的问题，是怕投靠了一个软柿子的码头，他信赖你，钱投给你了，结果你不靠谱，经销商会输得很惨的。用军队的概念，我们希望传递非常明确的信心，我们是在市场商战的过程里，我们所有的团队在不同的角度是各司其职，我们火箭军的司令员就是他，就是做线上媒体的人，光他这个部门的人员的编制，你们知道有多少人？有200人。一般的厂家无法打这样的仗，线下团队190万，你们加了微信马上就有人跟你互通了。 网络调查为什么我们排第一，因为背后是有庞大的服务体系在支撑。所以你会发现，军队特别靠谱。

【记者】：您刚刚提到了同质化是我们行业很突出的问题，现在这个时代同质化非常严重，儿童家具的未来您设想是什么样的？

【嘉宾】：同质化这件事情，我觉得还不是中国人发行的，到国外你会发现其实都差不多，你去过米兰展就能看到，因为设计师之间的风格是互相借鉴的。在我们国内的厂家之间，一定是小厂家抄大厂家，大厂家也不是100%自己原创，大多数都是在国外的展览会上借鉴回来的。这个逻辑就变成了，大家都是近亲繁殖，所有人觉得那我就分系列，这常见是这个系列，那个系列，成人分系列逻辑是成立的。所有成年人对事物的认知和理解不一样，我喜欢的未必你会喜欢，这两者之间的差异太大，你别说是朋友，夫妻之间很多的审美都有巨大的差异。但是你会发现，孩子不成立，孩子选择儿童家居是在生活方式上表现，孩子会按照自己居室环境面积的大小，个人的性格来选择。其实来讲，是他要什么，你作为服务商给他什么。所以他怎么分系列？

为什么我们经销商特别能赚钱？你以为妈妈关心产品吗？关心价格吗？都不关心，而是关心我的孩子应该有什么，孩子要什么。在保证环保安全的前提，环保安全不是差异，是底线，在保障安全环保的前提下，孩子对色彩非常感兴趣，你就买板式的；不能说预算不多就买板式的，买板式的东西家长就低人一等？不存在。如果这个时候，家庭整个风格是实木的，预算足够多，而且孩子到了一定的年龄，你给他配制一套实木的也没有问题，高端也没有问题。将来儿童家居的发展是什么方面？是在生活方式上。他一定是针对消费者的深度需求，针对了每一个孩子的个性在做他的产品的推荐，而不是像传统的一样，变成了多系列产品在竞争，他玩不赢的，但是为什么很多人不愿意改呢？因为既得利益者是最不愿意改变自己的收入。比如某一些品牌是单一系列的，做得很好，现在也开始做第二个系列，第二个系列也很好，随即我有四个系列，四个经销商，四个店，这样企业的收入很好，所以苦的是经销商。经销商以前很好赚钱，现在很难赚钱。现在我的经销商盈利95%，为什么？他只需要一个店，打你四个店，他赢还是你赢。

我们的逻辑是，你相信品牌就好，表面上我吃亏，但是我后续增长爆发力厉害，人家一个城市要开4个店，我们一个卖店开一个店。看起来我们吃亏，但是红星美凯龙投资了我们，一看收入增长就知道了，收入摆在那。

【记者】：你刚刚提到了，环保跟安全是儿童家具的底线，很多企业都不达标，您怎么看？

【嘉宾】：首先这个行业大的公司基本环保都没问题了，排前五的几家都可以放心的买，但是小的就不好说了，因为他还没有到那种竞争的境界，现在出来的也有很多，儿童是属于开的快，关得也快的门。儿童真正是要熬体量，熬到一定境界才能熬得住的。在市场上真正活跃的不外乎就是这几家。

【记者】：您刚刚提到了环保，安全还有设计这一块，这种安全上的是否容易被忽视？

【嘉宾】：这些问题，你要相信现在的这些大厂基本上安全大多数上都可以确定，会有一些问题，所有的检测都是市场上抽样的；但市场上抽样的，往往很多是经销商提供的样本，因为经销商老产品没有卖掉，永远都在店里，有时候厂家的黑锅也没有办法。我们直营店非常多，速度快，但是这些东西怪经销商，经销商也挺冤，他说这个东西是好的，为什么要扔掉。但是是不是有人不重视？昨天我跟我太太探讨这个问题的时候，说你一定要相信只有品牌起来了、被监督了，他才真的对自己在乎。品牌是被监督的问题，不是人性的问题，他损失太大了，补不起。比如你曝光小米出了一个什么东西，一下子媒体都说小米；但你报了一个米小，媒体都不知道米小是什么；因为在乎，所以他输不起。所以他会尽可能的做好，但是是不是真的100%？虽然他的本意是好的，今天家居的媒体朋友，我觉得正能量是够的，还是很客观，不像有一些地方，一些小媒体就靠这个挣钱的。你们相信品牌，当你们自己推荐给朋友的时候，品牌完了就看各自的调性和性价比了。

【记者】：您说的生活方式是指尽量丰富的产品线？

【嘉宾】：你去我们网点看，有很多的小物件是一个孩子的生活方式。比如说你家是男孩，买衬衣和裤子，还得买帽子和鞋子。现在妈妈很忙的，大多都是职业女性，不是家庭妇女，最好是到一家店可以直接给出整体的价格直接购买，最好能给我一个折扣，我们在线上消费者还能领一张优惠券。但是安全、环保，你能不能让我放心？家长看的是评论，他为什么相信酷漫居，是因为一打开互联网，看到每一个消费者在上面的评论。你看看我们天猫的数据就明白，这个是今天上午11点我们定单部门的同事发上来的，这个是我们天猫店铺的数据，这个是做不了假的，这不是刷单刷的，这个刷不了的。我的五星评论有96%，比同行业产品高22%，服务高29%，物流速度高23%，你这个东西拼的是内功，而且我拼的不是销量的，如果一个月只卖3、5万，这个数据能理解，但是我一个月卖那么大量。

【记者】：酷漫居的品牌儿童家居的企业，怎么引导消费者？

【嘉宾】：你这个问题特别好。据我们调查的数据，城市里60%多的家庭都是比较大的房子，原来确实有80%的人，甚至更高比例的人做不到，因为他的房地产的条件和情况是不匹配的。你要明白北上广深不代表中国，大量的二三线城市才是我们中国的市场，这些城市的分房条件比大城市还要具备，深圳房子小而贵，但是不要忘了你们家房子可大了，越到二三线城市房子越大，所以它的条件早就具备。一个口号的提出，他一定是直达消费者的基本认知。你看王老吉，怕上火喝王老吉，我们要传递给消费者的信息，只要你分房，最好能想起酷漫居，而且这个信息不是针对大城市的精英，我们是告诉二三线城市的精准家庭，凡是这些家庭，他今天的分房需求更大。这时候是根据经济形势来的，现在有两个非常好的政策消息，一个是去库存，一个是生二胎，去库存对我们是利好。如果你真没条件，在小孩子三岁以下跟父母一块住，但你只要有条件，小孩4、5岁了还在与父母一起睡，大人肯定不方便的，这不符合人性。现在的年轻妈妈们，跟我们父母不一样了，我们父母是压抑人性的，现在的年轻人，他还会活得那么憋屈吗？不会的。除非是真没钱。

【记者】：您刚刚提到的生活方式，家居出现全屋定制，所有都可以定做，你怎么看待这个问题？

【嘉宾】：定制的时点，大家有没有研究过？定制的时点只有一个，就是新房，80%以上的定制发生在新房，所谓的新房就是包括新装修的房子，定制的可能性是最大的，因为简单。但是中国人他绝大多数的房子交易是两种类型，一种叫婚房，结婚而买房，但是婚房把很多人一辈子给压死了。婚房有多大可能性，三年五年你就第二套房子来了？很多人一套婚房就把人一辈子给压死了。对他来讲，他不会给你布置一间什么公主房，因为生男生女不知道，他可能会做个客房。当孩子到了3、4岁之后，很多爸爸把书房拆了改成公主房，这个时候无法定制，他一定需要生活方式的解决专家来给他布置，你看我们卖好多的小东西，这个时候是软装，可能他衣柜是不是做了？我已经不在意了。他没有床，没有学习桌，没有床垫，没有孩子各种各样好玩的东西，墙上的挂件，等等。

第二种是改善性住房，我一早就买了，但是买了后，我现在工作发展的不错，有钱了，需要买二套房了，这时候房屋更大，这时候往往是小孩子读大学，但这个时候青春已经被耗掉了，他们的小孩子很少有改善性住房，孩子大了之后完全是个性化的需求，这时候有部分就真的要定制了，不多久我们会有因的东西出来，也会邀请你们过来。

还有一个是，消费者不要，打个比方小女生喜欢梦幻，男孩子喜欢军事的感觉，定制没有的，定制是最实用，但又是最没有调性的。关键看你怎么研究消费者了。

【记者】：跟定制企业合作主要是哪块？他们主要是做什么？

【嘉宾】：主要合作定制青少年房。可以说我们跟定制企业是一个中西餐合作，很简单，定制是西餐，传统的家居是中餐，消费者可以在一个房间里实现两者。有一些我要定制的，就可以按照这个标准给你定制，有一些买成品就买成品，成品更便宜，帮助消费者下降整体的价格。

【记者】：有网友提出，是否可以回收他们家的家居？

【嘉宾】：这个问题我们真想做，但是真的没有条件，首先第一是地面要强大，但是我们只是线上强，地面比较弱，这样不容易处理垃圾回收，垃圾回收是需要成本的。很多消费者的心态是我都买你们家东西了，你应该免费回收。我们现在还在想，比如说能不能有捐赠，这条路径还没有打通，今天不敢说，所有的东西收回来往垃圾堆一扔，你也要被抓的，这个路径还没有想好，而且我们地面不强。

【记者】：目前除了传统的家居品类之外，其他的软装产品，大概的占比是什么样的？销售占比是什么样？

【嘉宾】：2：8，将来占比可能会更高。我们至少估计，未来发展小东西30%是有的，这一块增值非常快

【记者】：红星跟您签约战略合作之后，最近的磨合怎么样？合作之后给我们项目带来了哪些机遇和挑战？

【嘉宾】：红星作为这个行业的龙头，首先给到酷漫居的是背书，他不是给酷漫居的特殊的政策。但是，他首先背书这个东西，由于他对你的判断和他对你的忍痛，他会让别人觉得这个事情是靠谱和放心，因为他是上市公司，他是要对股民交代，要对股价交代。他如果要是对这家公司的理解，或者了解不够深度，犯傻才会投你。看的明白的人，这个背书是很重要的，他是用上市公司的名誉来告诉你，这个品牌是值得信任的。

第二个是它大量的商场体系的资源的共享，什么叫共享？不是特殊政策的优惠，但是任何一个商场，他从原来两个品牌和地主之间的关系，变成战略合作伙伴的关系，他在推动整个儿童品牌的门店招商，他会很关注这一块。我们最后达成的目标是，红星美凯龙我们是100%进入，除非这个商场跨掉了，我们对经销商也要有一个交代，我们也不会坑了经销商。商场的老总，既然有心帮助你，他就会在传统经销商的板块和领域找到最适合，我们很多都是定向邀约，我今年能把190个店深层次的服务好，就是100多个城市，我的增长率早就够了，我服务好。不是那种靠开店，靠买首批货品来满足企业野蛮生长，而是靠跟商场之间深度的了解经销商的需求和用户的需求，最后我们找到合适的人定向的邀约他，最后商场把这个品类引进来，商场经销商也很满意，为什么？一般的这种推荐还是比较靠谱的。大致的逻辑是这样的。

【记者】：好的，谢谢杨总。

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