家居业开启“造节”营销新玩法

家居卖场周年庆活动现场。燕婉/图

“5·20”刚刚过去，端午节即将到来，对消费者而言，各种“节日”越来越多，节日的消费意味也越来越浓烈。类似于电商平台的“双11”、“双12”等，家居行业各种“人造节日”也日益增多。家居行业的“节日”虽然还没有真正成长起来，但“造节”显然已经成为行业新风。“人造节日”是营销方式的升级，或多或少影响着人们的消费心理，也暗含着家居企业对品牌形象升级的期待。

家居业“节日消费”频繁

无节日，不消费，在当下的消费环境中，各类“节日”已经将消费者紧紧包裹，成为诱导消费的流行包装。从流行于电商平台的“双11”、“双12”，到京东掀起的“6·18”，以及“3·8女生节”、“5·17吃货节”……

“造节”式营销大行其道，也逐渐被家居行业所借鉴，渐渐成为最流行的营销方式。例如，红星美凯龙连续三年举办的“2天来了”、喜盈门的“国际家居节”、吉家·家世界周年庆，居然之家“送千金”等，以及一些家居品牌推出的“男神节”、“女神下厨”等活动，有的还在成长中，有的已经成为企业的“招牌”，在业界颇有影响。

相比其他行业，家居行业的营销模式一直相对传统。有业内人士分析，“3·15”、“五一”、“十一”是每年行业的重要营销节点，除此之外，固定的营销日期便是“店庆”、“周年庆”之类。而创造各种节日主题的营销活动，是家居行业营销方式的与时俱进，也体现人们家居消费需求的改变。

业内人士对此解读道：“营销有虚有实，而消费者的家居消费需求也是多层次的，除了打折，还有设计、定制等多重服务，因此，营销不应该仅仅是价格上的回馈，这种制造机会创造出来的节日营销，摆脱了无意义的概念，也确实给消费者精神上的满足，体现家居产品的设计内涵、耐用品质、售后保障等全链条价值，值得提倡。”

多重消费促营销创新

节日营销历来是家居行业的传统。与家电、房产等大宗日常消费类似，“五一”、“十一”是重要营销节点，经过多年的市场磨合，这些节点已经成为商家和消费者共同认可的营销节日。消费者期待在此期间获得优惠，商家也将这些假日看作“出业绩”的重要节点。然而，当假日消费成为普遍现象，业界也开始寻找新的营销机会；消费者的多重家居消费需求，也为这些“人造节日”提供了买单理由。

仔细分析可以看出，家居企业的“人造节日”并非毫无来由，而是和时下各种热点的结合。例如，红星美凯龙的“2天来了”活动，每年都安排在春季装修季，去年顾家家居和左右沙发分别推出的“暖男节”和“女神签售”活动也是趁着“双11”的东风。

“人造节日”不仅仅达到聚集客流、引起注意的目的，对家居企业而言还有多重意义。业内人士告诉笔者，一场营销活动从广告、活动形式，到主题等方面的创新，如果成功便能够引起消费者共鸣，所带来的品牌价值不可估量。而家居产品因为是家庭耐用品，很容易和“家庭”、“责任”、“爱”等主题词联系在一起。

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