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李骞:现象级品牌传播事件背后都是套路

[摘要]在如今碎片化、信息迭代迅速的时代,企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。面对新环境、新挑战,家居企业的品牌之路该怎么往下走? 1月31日,由凤凰网家居频道主办的锵锵品牌研习社第一期落地活动在广州正佳广场...

在如今碎片化、信息迭代迅速的时代,企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。面对新环境、新挑战,家居企业的品牌之路该怎么往下走?

1月31日,由凤凰网家居频道主办的“锵锵品牌研习社”第一期落地活动在广州正佳广场时代·家举行。围绕“新零售、新中产、新连接”主题,现场的专家学者、品牌代表进行了一场头脑风暴。未来商业智库创始人兼首席专家,分享资本、盛和传媒创始人李骞作“品牌决战之如何打造现象级传播”主题演讲。

未来商业智库创始人兼首席专家,分享资本、盛和传媒创始人李骞

以下为演讲摘要:

目前现象级的传播案例中,基本没有家居行业的,这对行业品牌从业者来讲是一个耻辱。大家做品牌的时候,内心可能会有很多焦虑,究竟应该如何做家居品牌?

家居行业具有低频消费、低关注度的特性,我们能不能打造现象级的传播?我相信绝大部分人会说不可以,但我今天告诉你,可以。

我们品牌人都会问这三个问题:第一,别人打造了超级牛的传播事件,为什么自己做不到?第二,你做到了,为什么不能反复做到?第三,有没有一套体系可以学习?

归根到底核心问题就是,家居行业的传播能否做到可复制化,是否有套路?我最近看到芒格的一句话,让我印象特别深刻,“人类只有发明了发明的方法之后,才能快速发展,我们只有学了学习的方法之后,才能成为高手。”

这句话对所有工作都一样,能否做好品牌传播,核心在于是否学到了品牌传播的方法,是否学到了背后的套路。如果没有学到,我相信你即使做了十年品牌传播工作,还只是一个平庸的品牌工作者。

为什么说家居行业可以打造现象级的传播?为什么我有这个底气?因为跨行业传播事件背后的逻辑,想想都是套路,今天有一些传播形态发生了变化,但其底层的套路是没有变化的。

很多年轻同学都喜欢看NBA,我也喜欢。乔丹为什能成为第一巨星?因为乔丹痛恨失败和平庸,为了赢球可以做任何事情。篮球跟传播工作有什么共通之处?

NBA篮球训练非常严格,一个投篮动作需要反复训练。在运动生理学里,人的肌肉是有记忆,经过反复训练之后,你任何时候投篮的动作就是你平时训练的动作。当然这个动作要成为你肌肉记忆,如果没有成为记忆就成不了高手。

打造现象级传播事件也是一样,当你需要打造现象级传播的时候,你的记忆就可以成为你开展工作的指导,你就可以做出现象级传播事件。

那么何为现象级传播?跨越行业鸿沟所产生的影响力才会是现象级。今天为什么行业外的人看不到我们?因为我们只做到了好的行业传播,还没有达到超级好的行业传播。超级好的行业传播就是跨行业传播。

如何打造现象级传播,我有几个密码,这是我的套路。

首先,所有的现象级传播背后都有一个好领导。作为品牌人,你应该成为企业方向的把控者。一个好品牌人、营销人,最好的路径就是成为合格的总经理。

第二,所有的现象级传播都由源源不断的故事构成。传播就是讲故事,故事分好坏,分层级,你要打造好的现象级传播,故事就必须是现象级的故事,这是构成现象级传播的基石。

第三,所有的现象级传播都需要成,而我们品牌人想干的事情,是用最少的钱达到最好的效果。

第四,所有现象级传播背后都是战略,我们可以看到好的传播意味着好的销量,好的销量意味着公司的成长。为什么是战略,因为做品牌是需要领导亲自参与的事情,这个就是战略。

第五,所有的现象级传播背后都是高手,高级的操盘手和平庸的操盘手之间的区别在于,你是否能让这些套路成为你的记忆?我们要成为高手,就要反复训练自己。

第六,所有现象级传播背后都是情绪,情绪是很难把控、虚无缥渺的,但你可以从认知心理学的角度出发,研究用户在购买产品时是如何进行决策的,你就会知道背后起调动作用的都是用户情绪。当很多人的共通情绪被你调动时,就形成了病毒式的传播效应。

第七,所有现象级传播背后都是跨界,品牌人要具备跨界知识,我们不仅学广告学、传播学、心理学,还要学经济学、社会学等等。把多学科的基础知识变成模块,融合成为可用的知识和方法论,这是我们下一步需要做的事情。

第八,所有现象级传播背后都是套路,今天你认为很牛的传播事件,其实都有套路。美国电影对于故事高潮的设置有固定的时间点,这是电影里面的传播思维模式。我们需要套路来调动。

最后,所有现象级传播背后都有一点小运气,这里的“运气”指的是“天时、地利、人和”,“人和”就是品牌人应该对品牌传播的套路很熟悉。不可能所有的传播都能成为现象级,这其中有一个概率,因此“运气”其实就是“概率”。

以上是我今天的演讲,谢谢大家!


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