李骞：现象级品牌传播事件背后都是套路

在如今碎片化、信息迭代迅速的时代，企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。面对新环境、新挑战，家居企业的品牌之路该怎么往下走？

1月31日，由凤凰网家居频道主办的“锵锵品牌研习社”第一期落地活动在广州正佳广场时代·家举行。围绕“新零售、新中产、新连接”主题，现场的专家学者、品牌代表进行了一场头脑风暴。未来商业智库创始人兼首席专家，分享资本、盛和传媒创始人李骞作“品牌决战之如何打造现象级传播”主题演讲。

未来商业智库创始人兼首席专家，分享资本、盛和传媒创始人李骞

以下为演讲摘要：

目前现象级的传播案例中，基本没有家居行业的，这对行业品牌从业者来讲是一个耻辱。大家做品牌的时候，内心可能会有很多焦虑，究竟应该如何做家居品牌？

家居行业具有低频消费、低关注度的特性，我们能不能打造现象级的传播？我相信绝大部分人会说不可以，但我今天告诉你，可以。

我们品牌人都会问这三个问题：第一，别人打造了超级牛的传播事件，为什么自己做不到？第二，你做到了，为什么不能反复做到？第三，有没有一套体系可以学习？

归根到底核心问题就是，家居行业的传播能否做到可复制化，是否有套路？我最近看到芒格的一句话，让我印象特别深刻，“人类只有发明了发明的方法之后，才能快速发展，我们只有学了学习的方法之后，才能成为高手。”

这句话对所有工作都一样，能否做好品牌传播，核心在于是否学到了品牌传播的方法，是否学到了背后的套路。如果没有学到，我相信你即使做了十年品牌传播工作，还只是一个平庸的品牌工作者。

为什么说家居行业可以打造现象级的传播？为什么我有这个底气？因为跨行业传播事件背后的逻辑，想想都是套路，今天有一些传播形态发生了变化，但其底层的套路是没有变化的。

很多年轻同学都喜欢看NBA，我也喜欢。乔丹为什能成为第一巨星？因为乔丹痛恨失败和平庸，为了赢球可以做任何事情。篮球跟传播工作有什么共通之处？

NBA篮球训练非常严格，一个投篮动作需要反复训练。在运动生理学里，人的肌肉是有记忆，经过反复训练之后，你任何时候投篮的动作就是你平时训练的动作。当然这个动作要成为你肌肉记忆，如果没有成为记忆就成不了高手。

打造现象级传播事件也是一样，当你需要打造现象级传播的时候，你的记忆就可以成为你开展工作的指导，你就可以做出现象级传播事件。

那么何为现象级传播？跨越行业鸿沟所产生的影响力才会是现象级。今天为什么行业外的人看不到我们？因为我们只做到了好的行业传播，还没有达到超级好的行业传播。超级好的行业传播就是跨行业传播。

如何打造现象级传播，我有几个密码，这是我的套路。

首先，所有的现象级传播背后都有一个好领导。作为品牌人，你应该成为企业方向的把控者。一个好品牌人、营销人，最好的路径就是成为合格的总经理。

第二，所有的现象级传播都由源源不断的故事构成。传播就是讲故事，故事分好坏，分层级，你要打造好的现象级传播，故事就必须是现象级的故事，这是构成现象级传播的基石。

第三，所有的现象级传播都需要成本，而我们品牌人想干的事情，是用最少的钱达到最好的效果。

第四，所有现象级传播背后都是战略，我们可以看到好的传播意味着好的销量，好的销量意味着公司的成长。为什么是战略，因为做品牌是需要领导亲自参与的事情，这个就是战略。

第五，所有的现象级传播背后都是高手，高级的操盘手和平庸的操盘手之间的区别在于，你是否能让这些套路成为你的记忆？我们要成为高手，就要反复训练自己。

第六，所有现象级传播背后都是情绪，情绪是很难把控、虚无缥渺的，但你可以从认知心理学的角度出发，研究用户在购买产品时是如何进行决策的，你就会知道背后起调动作用的都是用户情绪。当很多人的共通情绪被你调动时，就形成了病毒式的传播效应。

第七，所有现象级传播背后都是跨界，品牌人要具备跨界知识，我们不仅学广告学、传播学、心理学，还要学经济学、社会学等等。把多学科的基础知识变成模块，融合成为可用的知识和方法论，这是我们下一步需要做的事情。

第八，所有现象级传播背后都是套路，今天你认为很牛的传播事件，其实都有套路。美国电影对于故事高潮的设置有固定的时间点，这是电影里面的传播思维模式。我们需要套路来调动。

最后，所有现象级传播背后都有一点小运气，这里的“运气”指的是“天时、地利、人和”，“人和”就是品牌人应该对品牌传播的套路很熟悉。不可能所有的传播都能成为现象级，这其中有一个概率，因此“运气”其实就是“概率”。

以上是我今天的演讲，谢谢大家！

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