凤凰观察 | 谢锐标：厂家和经销商的那些事

家具人谢锐标

导读：从一场家具展会上，某品牌的“特殊”经销商解说员讲起，经销商对厂家的忠诚度是怎么建立的？除了厂家对经销商要有良好的沟通培训之外，如果是依赖区域经理去维护两者关系的话，需要做到哪几点？才是一个合格的区域经理，有效地助力品牌的全国布局和销售提升。

Part 1.经销商当展会解说员 工厂直接参与到销售环节

2016年的9月，上海浦东家具展，有一个家具品牌的展位特别有意思，一眼看过去，展位内每个区域都站有产品的解说员。再细一看，这些解说员好像不太像区域经理，年龄整体有些偏大，而气场和样貌更像一个个成功的生意人。这是广东某高端品牌的展位，这个品牌已经有三十多年的历史，创始人是一个满头银丝的设计师“大叔”，而这些解说员是他全国各地的经销商。

将经销商喊过来，成为品牌的临时区域经理，给意向经销商解说产品，甚至沟通经营方法方式，现身说法，是一着很高明的棋。问题是，这些经销商好像跟别的品牌的经销商不一样，虽然很多身价不菲，家产千万，甚至过亿都大有人在（投资开这个品牌，光前期投资都要300万起步，所以没有一定的资产是做不了的），然后大家还出奇地“乖巧”，这有点让人难以理解。

中国家具行业在20年的时间里，经历了从传统实木，到板式家具、现代（都市）实木、欧式、美式、新中式、地中海、简美、北欧的发展历程，这是一个大趋势的分析法，这其中还包含了高价床垫、定制家具、法式等品类、风格的流行，还有红木、胡桃木、乌金木、亮光产品、现代产品、电商、拎包入住的材质、销售模式的出现。可以说，家具行业，也是一个快速发展，快速“迭代”的行业，而分析和判断趋势和流行，我们常想到的方法就是看下一个阶段流行什么风格，我们已经成为了“风格控”。我们习惯于看产品时，定义出这是美式，还是欧式，是北欧，还是新中式？

而过去相对比较好用的风格论，也在面临挑战。

上面提到的上海展的品牌，他们从来没有定义自己是什么风格，从所有的宣传文字里，看似也在有意回避风格的定义，他们的宣传口号是：“华丽的简约”，就是没有风格的说明。满头银丝的设计师老板，把产品的品质做得行业出了名的好，在材料上没有特别的限制，根据需要来选定，有板式，有板木，有实木，有不锈钢，有玻璃，有布艺，有真皮，关键不在这里，关键是这个品牌的门店是根据客户家里的实际情况来布局和装修、配饰的，厨房还可以做饭。然后客户家里的毛坯房，可以完全交给门店去设计和施工。这个设计，一般由门店跟客户沟通好设计的要求，生活的焦点区域，动线规划，喜欢喝茶还是喝咖啡，然后交给公司银丝大叔来做，有的时候，还需要将客户一并带到公司总部，跟老板沟通细节，吃饭聊生活。

说到这里，大致就能明白，这个品牌给经销商的，不只是产品，工厂直接参与到了销售环节。这样的工厂，经销商很乖，也就不难理解了。

Part 2.经销商对工厂的依赖度越高 忠诚度就越高

直接参与门店销售的工厂可能不多见，但通过培训来促进，指导门店怎么销售的品牌还是不少的。例如另外一家看不清风格的品牌。

用到黄花梨，黑酸枝做的家具，大家会想到什么？新中式对吧？那如果告诉你，椅子上用到不锈钢，还有金属刷黑漆的茶几和沙发腿呢？这不有点工业风么？材质和款式上的变化，立马会让很多人搞不懂风格。

这个大家搞不懂家具风格的品牌，在全国有70个门店，每个月会有一场培训，经销商出身的一位公司股东亲自出马。国内的大多数品牌，大致是一年一场培训。经销商见到公司领导，一般会是在每年3月份的家具展这个时候。对于大一点的品牌，经销商跟公司老板对上话的机会并不多，品牌大的公司，也只有几个大经销商有这样的待遇，大多数经销商到展会后，也只能是区域经理接待。

3月份，对于这些大一点的品牌来说，区域经理接待老经销商，沟通年度的整个市场计划，开新店，做促销，搞培训，是一项最重要的工作。接着是平均每个月20天左右的出差行程，协助经销商把展会沟通的年度计划落实。

可以看出，经销商对工厂的依赖度越高，忠诚度就越高。经销商希望工厂能够带领着自己往前走，如果可能的话，甚至能协助门店的销售。能把生意做好，挣到钱，还能引导未来的发展方向，市场布局，这就是经销商对厂家的期望。对于大多数，依靠区域经理与经销商对接的品牌来说，这意味着什么呢？

Part 3.如何当好一个合格的区域经理？

十一年前，刚进入家具行业的时候，对行业和渠道了解得少，都不知道怎么去跟经销商沟通。后来由广东去到零下三十多度的东北出差，到了当时最大的经销商店里。经销商问我，门店的产品摆放，陈列有什么调整的建议？当时有种很窘迫的感觉，都不知道怎么说好。

后来，我逐渐明白，厂家区域经理，对于门店能够从三个维度去体现作用，第一，是协助。哪怕你第一天入行，你也是公司的代表，经销商需要听到公司下一步的市场计划，产品规划，公司的一些信息。你也在市场一线跑，那么市场的信息，好的促销，好的平面也是经销商渴望了解的。作为厂家和经销商的桥梁，经销商也需要你去向公司反馈他们的需求和建议，同时协助处理在销售、售后中与公司的对接和沟通。第二，是指导。当你有了一段时间的业务经验后，或者说那怕你刚入行，你也可以把A门店不错的销售或者促销方式，带给B店，这就是指导经销商提升销量。第三，是驱动。设定目标，市场发展规划，财富目标，这就是驱动经销商去执行和达成目标，让品牌在当地具有更大的影响力，经销商挣到更多的钱。

考虑到家具专卖店多是开在商场里的店中店，所以要考虑到“三度”原则：一度是曝光度。通过中庭出样和占领好位置，让品牌能够被顾客看到。二度是对比度。也就是门店形象要有违和感，不是参照大多数品牌去装修门店和布置氛围，而是要“做不同”，才能跳出来。第三个度是信任度。这要求通过门店的整洁，销售人员的精气神，专业的产品知识来让客户产生信任度。

通过“协助、指导、驱动”，围绕“曝光度、对比度、信任度”，还有持续跟进，就能做到一个合格的区域经理，维护好厂家和经销商的关系，助力品牌的全国布局和销售提升。

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