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“双11”热度渗透家居业 11月初出现营销热潮

[摘要]过了十月,家居行业将逐渐进入淡季,但是“双11剁手节”似乎又在逐渐点燃家居业的热情,很多家居企业正在针对“双11”制定详细的战略。注重电商的品牌投入更多的人力物力,而线下卖场也在借力促销,力图吸引消费者的更多目光。 大卖场提前开战“双11” 虽然...

过了十月,家居行业将逐渐进入淡季,但是“双11剁手节”似乎又在逐渐点燃家居业的热情,很多家居企业正在针对“双11”制定详细的战略。注重电商的品牌投入更多的人力物力,而线下卖场也在借力促销,力图吸引消费者的更多目光。

大卖场提前开战“双11”

虽然十一长假已过,但是对于卖场而言,“银十”魅力依然未减。各大卖场纷纷开展各类活动,来吸收装修季的消费需求。例如居然之家北四环店在近日开展“16周年感恩回馈活动”、集美家居将在10月31日至11月1日开启营销活动,吸引十一后的消费需求。

面对还未“复苏”的家居消费,家居卖场和商户更需要主动营销提升人气。“双11”虽然来自于网络,但是也成为众多商家重视的营销节点。在今年,很多卖场 选择提前行动,在11月初便开始组织营销活动,刻意比“双11”提前,既是迎合“双11”的消费趋势,也是家居卖场一贯的营销节奏。

城 外诚家居广场副总经理刘洋表示:“每年10月份之后,随着装修需求的减少,家居市场将会归于平淡,这是卖场和商户都预想到的。一般卖场都有自己的营销活 动,例如,10月24日的时候城外诚26家家居品牌举行联盟‘双降日’活动,人气很旺。”据集美家居营销总监丁玲介绍:“集美家居将在11月7、8日正式 开始‘双11’活动,届时将会推出线上20元抢200元消费券、全场商品九五折的优惠活动,对于在线上抢到消费券的消费者,集美家居还将赠予300元的消 费抵用券。”

在营销方式上,各大卖场也“各显神通”。除了常见的抽奖、送礼品等方式,商家更多从消费者角度考虑,推出多种回馈方式,推广渠道也向网络“学习”,以较小的投入达到营销效果。

11月7日-8日,红星美凯龙将携手商户开启“筑梦北京”活动。红星美凯龙北京北五环商场副总经理王彰介绍:“作为红星美凯龙进入北京市场13周年庆典 活动,‘筑梦’即是梦想正在实现的过程,红星美凯龙希望助力在北京追逐自己梦想的消费者。”其营销方式也与“家”相关,例如消费者参与活动,即有机会获取 一套房产5年免费居住权,同时,为消费者准备了3000万最高12期免息家居贷款,同时还将发送200-1000元不等无门槛全场通用券。此外,集美家居 继续沿用线上抢购消费升值券的营销模式,以线上渠道带动线下卖场人气等。

来自于网络的“双11”如今也被家居企业看重,将其作为重要营销节点。资料图片

品牌开启“双11”预售

与此同时,家居品牌 也联合不同的线上平台,开启“双11”预售。10月17日,华耐家居集团联手腾讯网·亚太家居在全国50余个城市打造一场“全民家居购”,消费者参与购买 的产品包括瓷砖、卫浴、地板、木门、沙发、墙纸等在内的一线品牌。据悉,“全民家居购”采用互联网+集客的形式呈现,打造全民线上线下的“家居购物节”。 截至10月26日,全民家居购移动端曝光量超过8亿,已蓄客量超35000人次,单日线上蓄客量达10000人次,并处于持续快速增长中。

10月24日,实创装饰与天猫家装联合推出第三届天猫家装博览会,在28个城市同步推出一款特色建材包,结合各地特系,每款建材包价格和产品内容都不 同。此外,实创6月份推出的一款668/平米的建材包也将参与本次大促活动。大促当天线上线下消费者均可获得10年质保服务。据新京报记者了解,去年“双 11”期间实创预售量近1亿,获得互联网家装、天猫销量和天猫销量增速三项冠军。实创装饰集团副总裁韩晓静告诉新京报记者:“除了10月24日的天猫家装 博览会,11月初实创也将举行落地活动。现在‘双11’已经成为家居业很重要的节点,甚至反超五一、十一等传统节假日。”

在天猫的家具建材频道,林氏木业、全友、华日家居等都推出了预售产品,家装建材首页也能看见欧琳水槽、德尔菲诺壁纸、箭牌马桶的产品,TATA木门推出了特权订金1元抵200元、志邦厨柜也推出99元抢先购等产品。

在淘宝聚划算的家装频道,家具、家电、建材等品牌都推出了2折、3折或团购产品。松下家电全场2折起、南方家居全场1元起、源氏木语全场3折起、奥普浴霸3折起、九牧全场3.8折起。在淘宝家装频道,惠装网、兔狗家装、实创装饰、新浪抢工长都推出了预售产品。

京东也不甘落后,在家装建材频道推出“11月11天”、“双十一提前放价”等活动,直指天猫的“双11”;在家具频道也推出了“11·11提前购,百城包安装,买贵双倍补差”的活动。

■ 背景

家居业看好“双11”消费潜力

从刚刚过去的十一黄金周可以看出来,虽然各大家居品牌有各种各样的营销活动,但与去年相比并没有太大的增长,有的仅为持平状态。用北京今朝装饰设计有限 公司总裁戴江平的话来说:“虽然今年有增长,但做得比往年更累,而且明年的市场会更难。”在家居行业,常态化的促销已经让消费者不再集中在某个节日爆发消 费需求,另一方面,2015年楼市较往年发展稍显平淡,直接影响到下游的家居行业。

去年的“双11”,天猫全品类单店销售前十家店中, 就有3家来自家居建材类,林氏木业第4,罗莱家纺第8,全友家居第10。此外,家装e站和水星家纺的销售额也突破亿元大关。去年“双11”的线上的业绩爆 发让家居行业对今年的“双11”充满期待,线上市场潜力巨大,不少注重电商的品牌开始推行各种营销活动,而传统的家居行业也借势“双11”,推广品牌以及 产品,试图在热销氛围中分得一杯羹。

10月13日,“2015天猫双11全球狂欢节”在杭州启动。据介绍,天猫今年的“双11”主打全球化,推出“全球买”“全球卖”的概念,对于家居企业来说,如果想面对国际市场,与国际品牌竞争,价格战明显不再有用,如何提升品牌和质量才是今年考虑的首要问题。

10月1日,由国家工商总局出台的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》开始实施。其中明确表示,电商大促时,如果再出现订金不退、预售不享受7 天无理由退换货等限定条件,或者有虚构交易量、先涨价再促销等行为,将会受到重罚。在“双11”到来之前公布此规定,为消费者网络购物提供更有力的保障, 同时也对企业做好产品与服务提出更严格的要求。

“双11”热度渗透家居业

对于看重电商的品牌来说,“双11”不免成为一次集体的狂欢。从去年“双11”期间家居业的销售业绩来 看,这个节点对于品牌的推广、产品的销售都起到巨大的推动作用。韩晓静告诉新京报记者:“以前每年十一长假以后的11月份,对于家居行业来说都是淡季。 12月份到春节前进行冲刺,促销活动多一些,销售业绩还不错。但现在‘双11’已经反超十一等传统节假日,成为重要的销售节点。”

在标准化商品、成品越来越成熟的时候,传统家居卖场提供的商品基本上都能在网上找到,实体店客流不断向市场各个渠道渗透。网络购物节成为商家业绩突破的愈来愈重要的促销节点,各商家在“双11”到来之际,势必掀起一番促销大战。

天盛装饰总经理孙颢也说道:“现在‘双11’的重要性已经与五一、十一差不多,‘双11’起来之后就成为重要促销节点,家居等业态也跟着火热起来,全民消费热,必然被重视。”

对于传统的企业而言,“双11”营销还停留在常规的促销活动上。德尔地板北京分公司总经理王志明就认为,“双11”对传统建材的影响比较小,因为建材产 品服务周期长,后续服务也较多,并不太适合电商。“现在消费者都是不促不买,形成一个恶性循环,但定价权都掌握在各个大品牌手中,而且产品成本固定在那, 即使做大活动也不可能比平时低太多,所以一些建材企业对‘双11’没有特别的活动。”

戴江平也指出,对于传统的家装企业来说,“双11”不太明显,今年市场普遍不好,就算五一、十一这种节假日也不比平时好太多。但同样的市场下,别人都做活动而自己不做,就会失去一些机会。因此今朝装饰也要启动社区服务活动,根植社区,做好老房装修和局部装修的基础。

生活家装饰品推经理桂祯华认为,往年11月对家居是淡季,随着“双11”成为销售大势所趋,很多商家也是借势做活动,推广产品或品牌。他表示:“产品对线上销售来说很重要,没有适合线上销售的产品无法做好‘双11’的活动。”

业内声音

刚需消费更理性

●苏红梅,居然之家北四环店店长

如今的营销活动不仅仅考验品牌的优惠力度,更考验品牌影响力谁更强势,简单的折扣送礼并不能保证营销活动的成功。居然之家的活动重点并不是折扣,而是以 回馈为主题,保证中高端消费力度。从目前消费趋势来看,刚需消费逐渐成为主流,消费更加理性,有着“客单量上升、客单价下降”的趋势。

“双11”越来越重要

韩晓静,实创装饰集团副总裁

以前11月份并不是重要节点,在互联网做起来后,迅速成为重要节点,因为以前11月是淡季,没什么活动可做,也没什么噱头,现在“双11”调动起消费者 的消费冲动和热情,造成了消费热,除线上企业外,传统企业也因为消费节点的变化,开始重视“双11”。有线上产品的要做“双11”,没线上产品的也利用这 个节点增加销量,进行促销。

今年10月底和11月初我们提前预热,有线下的落地活动。天猫的流量成为线上企业最重视的资源,天猫对进驻企业的要求越来越严格,对企业的各个细节分析到位,进行大数据分析,促进企业做变化,所以对我们来说,“双11”越来越重要。

线上线下家居消费不冲突

●丁玲,集美家居营销总监

“双11”的节日虽然来自网络,在这个节点也有一些家居品牌与网络平台联手开启营销活动,但是与线下卖场冲突并不大。相对而言标准化的家居品比较适合网 络销售,但是大部分需要消费者线下体验、定制,店面消费也更能保证售后服务。有的品牌虽然开始网络营销,但是还是需要在线下店面落单,所以我认为“双 11”线上线下消费不冲突。

融合合作是趋势

●戴江平,北京今朝装饰设计有限公司总裁

我们“双 11”主要是启动社区的服务,根植社区,做好老房装修和局部装修的基础。互联网装修对市场的规范起到了很好的作用,它并不是坏事。传统装修如何利用互联网 思维做好装修服务,是未来要考虑的事情。以后融合合作是个趋势,单打独斗肯定不行,现在谈资源共享,利用先进的互联网技术做好装修是我们的基础工作。明年 的市场会更难,但打好基础,就会有增长。

■ “双11”绝招

低价折扣

今年的“双11”,价格战依然是主体。在天猫、京东的页面上,仍然以打折、返券、定金抵扣等为主。新京报记者在天猫平台上看到,天猫家具预售推出“5折封顶”,参加天猫“双11”的家居产品,其“双11”优惠价格多为2折到3折。

提前预售

为了抢先争取消费者,很多家居企业都提前做预售活动。如华耐家居的“全民家居购”在10月17日启动,实创装饰的落地活动在10月24日举行,并推出特款产品预售。生活家的“双11”爆款产品也在10月中下旬预售,到11月11日截止。

配送安装到位

家具、建材产品重量、体积庞大,物流和安装等服务显得非常重要,京东家装建材频道推出11月11天快速物流活动,家具频道推出了百城包安装服务。在天猫 平台上,很多品牌也推出配送到家服务,如东鹏洁具推出312个城区满4999元送货上楼服务;穗宝床垫推出48小时闪电发货。

业内人士认为,大多家居产品最终需要落地店面,线上线下渠道并不冲突。

■ 消费提醒

1 买前多比较

首先要选择信誉度高的电商,“双11”各种产品的价格很优惠,但家居产品很多不是快消品,不能随时更换、退货,购买前最好多比较多看看。如果品牌有线下 店面,建议去线下店面看看自己选中的款式、色彩、材料,对于软体家具要试用才能确定是否适合自己。但很多家居品牌线上线下的产品线错开经营,线上的产品线 下店面可能没有,这时购买除了关注价格外,还要看是否包含配送、安装等服务。对尺寸要求高的建材类产品更要注意,如马桶测好孔距、整体浴房需留下充裕空 间、吊灯则要考虑层高问题。否则马桶等产品即使退货也需要很大一笔邮费。

2 低价产品要留神

很多“双11”的预售产 品,表示原价较高,大约几千元,但预售定金为99元,这种价格相差较大的产品,一定要注意看好折扣规则,避免暗藏猫腻。购物时一定要到正规的网络平台购 物,防止误入假冒的网店。看到价格过低的产品,可以查看该品牌的官网、咨询客服,问清楚真假。收货时也要注意验货,遇到不让验货的情况应当拒绝签收;发现 货物有损坏或货单不符合时,可以拒绝付款。同时注意保存相关凭证,便于后期维权。

3 不要购买易损产品

玻璃材质、体积较大、容易损坏、运费较高的产品,如玻璃吊顶、瓷砖、木质等易受损的家具,最好不要在线上购买,如果运输过程中损坏了,商家、物流公司会互相扯皮,即使退还,也可能要付出较高的代价。

板式家具大都采用平板包装,货到之后再进行组装,所以适合在网上购买。大件木质家具包装难度较大,物流运输的费用有时候甚至比家具本身还贵。有的产品可能不包括配送安装等服务,购物前应与卖家协调清楚,就送货时间、运费支付、退换货手续等问题达成协议。

4 收货注意清点

很多家具是拆成几个包运送的,收货时必须清点清楚。有的清单上没有明确记录家具的包裹件数,如果不够,只要消费者签字确认收货,一旦发现商家缺货等问题将会很难解决。不但造成后期安装不便,还可能出现各种扯皮现象。


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